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Der Begriff Corporate Design [ˈkÉ”Ëpəɹɪt di'zaɪ̯n] (CD) bzw. Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmens-Identität (corporate identity) und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu gehören vorrangig die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Wortzeichen = Firmenschriftzug | Bildzeichen = Firmensignet | Wort-Bildzeichen = Kombiniertes Firmensignet) aber auch Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritte und andere) sowie die Produktgestaltung. Ebenso kann bzw. sollte die gemeinsame Architektur auch bei der Berufskleidung, in das voll integrierte Erscheinungsbild einbezogen werden. Der fälschlich verwandte Begriff "Logo" ist ungeeignet, die spezielle Art und Weise des einheitlichen Firmen-Erscheinungsbildes klar zu definieren. Konsequent eingesetzt, dient es dem geschlossenen Auftreten in der Öffentlichkeit sowie dem schnellstmöglichen Erreichen eines hohen Bekanntheitsgrades (Wiedererkennungswert).
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Die Gesichtspunkte des einheitlichen Erscheinungsbildes sind unbedingt auch bei Veröffentlichungen im Internet zu beachten. Wichtig ist für die dauerhafte Wiedererkennung dabei besonders, dass CD auch bei Relaunches von Webpräsenzen zu beachten ist. Das bedeutet, dass bei der Überarbeitung von Webseiten die Werbekonstanten auch Konstanten bleiben und demzufolge Firmenfarben, Schrift, Grundmotiv und andere eingesetzte Mittel unbedingt beibehalten werden müssen.
Das Corporate Design findet oft auch bei den internen Kommunikationsmitteln Verwendung, damit auch Angestellte sich mit der Firma identifizieren und das Image des Unternehmens nach außen tragen. Es wird in diesem Zusammenhang von der Übereinstimmung zwischen Unternehmensgeist und Unternehmensgeste gesprochen.[1]
Ein wichtiger Grundsatz des Corporate Designs – wie auch des industriellen Designs allgemein – ist die Regel Form folgt Funktion. Neben der Wiedererkennbarkeit muss der praktische Nutzen gewährleistet sein. Eine Hausschrift etwa sollte nicht nur wiedererkennbar, sondern auch gut lesbar sein. Zudem sollte sie keine zusätzlichen Probleme schaffen – etwa im Layout oder Übersetzungsworkflow oder bei der Weitergabe an Kunden. Das Corporate Design stellt eine Leitlinie dar, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten gewährleistet werden soll. Hier muss wie bei allen Unternehmensentscheidungen die Bedeutung und Wichtung sorgfältig abgewogen werden.
Um eine möglichst effiziente Implementierung eines Corporate Designs gewährleisten zu können, werden die einzelnen visuellen Basiselemente sowie exemplarische Anwendungen in Form eines Corporate-Design-Handbuchs dokumentiert und den Nutzern (wie Mitarbeitern, Partnern, Druckereien, Werbeagenturen) zur Verfügung gestellt. Dabei sollte der Leitliniencharakter im Vordergrund stehen (Beispiel: Coca-Cola-Flasche – im Laufe der Jahrzehnte deutliche Veränderungen bei bleibender Wiedererkennung).
Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten (Werbekonstanten), um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet zumeist, dass die Firmenfarben, ebenso wie das Firmenlogo oder ein anderes (beispielsweise geometrisches) Grundmotiv sich auf allen Kommunikationsmitteln befinden (meist auch an ähnlicher Position und in ähnlicher Anordnung). Ebenfalls Bestandteil des Corporate Designs kann eine konsequent verwendete Schriftart (Hausschrift) sein.
Das Corporate Design setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen. Hierzu zählen:
Anwendung finden Elemente des Corporaten Design bei:
Als Erfinder des Corporate Designs gilt Peter Behrens, der zwischen 1907 und 1914 als künstlerischer Berater für die AEG zum ersten Mal ein einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild eingeführt hat.[2][3]
