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Die Determinationsthese, oft auch Determinierungshypothese genannt, ist ein Modell zur Erklärung des Verhältnisses zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit / PR. Der Begriff stammt aus der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft.
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Die Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns entwickelte die Determinationsthese - auch wenn sie sie selbst nicht so nannte. Der Ausgangspunkt für sie war die auffällige Konsonanz (Übereinstimmung) der Berichterstattung verschiedener Medien zu jeweils einem Thema. Sie stellte in ihrer 1981 abgeschlossenen Untersuchung die landespolitische Öffentlichkeitsarbeit in Nordrhein-Westfalen in Form von Pressemitteilungen und Pressekonferenzen der Gesamtberichterstattung über landespolitische Themen in der Presse gegenüber. Sie kam zum Ergebnis, dass 60-70 % der Berichterstattung in den Medien auf Öffentlichkeitsarbeit zurückgehen. Aus ihren Forschungsergebnissen folgerte sie:
Diese Ergebnisse haben zu einer weiteren Beschäftigung der Wissenschaft mit dem Verhältnis von PR und Journalismus geführt. Kritikpunkte sind u.a.:
Die Forschungsergebnisse lösten eine rege Forschungstätigkeit in diesem Gebiet aus. Forschungsbefunde in anderen Regionen haben das Determinationsmodell als zu stark vereinfachend erscheinen lassen.
René Grossenbacher untersucht 1985 18 schweizerische Zeitungen bezüglich der Verarbeitung des Informationsmaterials von 53 Pressekonferenzen (über eine Input-Output-Analyse). Zusätzlich befragt er 12 Journalisten über den Umgang mit Quellen, nach Arbeitsabläufen und nach dem beruflichen Selbstverständnis. Sein Fazit:
Damit bestätigt Grossenbacher für die schweizerischen Zeitungen Baerns These, die Öffentlichkeitsarbeit determiniere den Journalismus. Er stellt aber gleichzeitig fest, dass eine gegenseitige Abhängigkeit bestünde.
1992 untersuchen Wolfgang Donsbach und Henrike Barth die Berichterstattung über Pressekonferenzen. Sie kommen zu dem Schluss, dass zwischen beiden Systemen ein Konkurrenzverhältnis bei der Gestaltung von Medieninhalten vorherrscht:
Das bedeutet, dass der Einfluss der PR auf den Journalismus variiert. Dies hängt zum einen vom Nachrichtenwert des Ereignisses ab (Krisen-Pressekonferenzen werden vom Journalisten stärker nachrecherchiert als Alltags-Pressekonferenzen), zum anderen von der Einstellung des Journalisten zur Quelle (im Sinne von Pressekonferenz des WWF = positiv, Pressekonferenz zu Atomreaktor = negativ).
Zu gänzlich anderen Ergebnissen kommt Saffarnia 1992 für die österreichische Tageszeitung Kurier hinsichtlich des Umgangs mit PR-Material. Das Ergebnis:
Mittlerweile gilt die Determinierungsthese, weil sie nicht alle Aspekte des Verhältnisses von Journalismus und PR betrachtet, als veraltet. Andere Modelle, wie das Intereffikationsmodell, haben die Determinierungsthese erweitert. Zur Zeit dominieren in der Kommunikationswissenschaft systemtheoretische Überlegungen über das Verhältnis zwischen Journalismus und PR, allerdings auf sehr hohem Abstraktionsniveau.
Ausgehend von der Annahme, dass PR und Journalisten aufeinander angewiesen sind, formuliert Günter Bentele 1997 die Intereffikationsthese: Journalismus und Public Relations sind zwei ausdifferenzierte Teilsysteme der öffentlichen Kommunikation, die einander wechselseitig beeinflussen. Intereffektion ist ein Kunstwort, das aus den lateinischen Wörtern inter (zwischen) und efficare (etwas ermöglichen) zusammengesetzt ist, also in etwa "gegenseitige Ermöglichung" bedeutet. Die zentrale These: Sowohl im Journalismus, wie auch in der Öffentlichkeitsarbeit sind die jeweiligen Kommunikationsleistungen nur möglich, "weil die andere Seite existiert und mehr oder weniger bereitwillig mitspielt".[1] PR-Leistung ermöglicht also Journalismus und erst Journalismus ermöglicht PR.
Bentele u. a. (1997,240) verstehen den wechselseitigen Beeinflussungsprozess von PR und Journalismus als Intereffikation, d.h. „[…] als komplexes Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systemen“. Dabei gehen sie von einem Arenenmodell der Öffentlichkeit aus, das von Friedhelm Neidhardt entwickelt worden ist. Öffentlichkeit wird demzufolge als offenes Kommunikationsforum für alle verstanden, die etwas sagen oder das, was andere sagen, hören wollen.
Aufgrund dieser Annahme (1997,228ff) entwickeln sie ein Modell, das von vier Akteuren der öffentlichen Kommunikation ausgeht. Zwischen den Kommunikatorgruppen PR, Journalisten und Fachkommunikatoren (politische, wirtschaftliche, kulturelle Kommunikatoren usw.) sowie dem Publikum bzw. den Rezipienten (1997,228) "[…] bestehen komplexe und differenzierte Beziehungen[…]".
Das Modell der Intereffikation will als Modell empirische Forschung organisieren und strukturieren. Es bildet Prozesse auf der systemischen (Journalismus -PR), der organisatorischen (PR-Agentur, Pressestelle - Redaktion) und individuellen Ebene (PR-Praktiker - Journalist) ab. Zwei zentrale Prozesse beschreiben das Verhältnis von PR und Journalismus auf den drei Ebenen:
Induktion und Adaption können in verschiedenen Bereichen bzw. Dimensionen durchaus unterschiedlich stark und unterschiedlich intensiv ausgeprägt sein. Beide Prozesse finden gleichzeitig auf beiden Seiten statt, die sich wiederum auf jeder Seite gegenseitig beeinflussen - damit stellt das Modell ein doppelt duales Kommunikationssystem dar.
Mit diesem Modell wurde vor allem die Einseitigkeit der Determinierungsthese aufgegeben. Es bezieht mehrere Ebenen und Prozesse ein, die nicht nur von einer Seite verursacht werden, sondern im Zusammenspiel gesehen und analysiert wurden. Eine abschließende Operationalisierung der komplexen Struktur des Modells steht noch aus. Bentele selbst beschreibt das Modell als deskriptiv und bezeichnet es lediglich als Grundlage für weitere empirische Untersuchungen. Kritik hat dieses Modell wegen seiner angeblichen "Machtvergessenheit" und sprachlichen Erfindung. Andere Autoren (Stephan Ruß-Mohl) schlagen eher die Bezeichnung parasitäre Beziehung vor, wobei auch hier keine Richtung vorgegeben sein soll.
