Der Begriff Kaufentscheidung wird im Marketing in zwei Bedeutungen verwendet:

• im wörtlichen Sinn als Entscheidung eines Nachfragers zum Abschluss eines Kaufvertrags;^[1]

• im übertragenen Sinn als Entscheidung eines Nachfragers zum Abschluss eines beliebigen Vertrags, gleich welchen Typs.^[2]

Begriffsabgrenzung

In der Umgangssprache, aber auch in der wirtschaftlichen Fachsprache wird der Begriff „Kaufentscheidung“ oft aus sprachökonomischen Gründen gleichbedeutend mit den Begriffen „Kaufentscheidungsprozess“ bzw. „Kaufentscheidungsfindung“ verwendet.^[3] Beispiele sind die Fachbegriffe „rationale Kaufentscheidung“ (= durch Abwägen von intersubjektiv nachvollziehbaren Sachargumenten getroffene Kaufentscheidung) oder „habitualisierte Kaufentscheidung“ (= gewohnheitsmäßig getroffene Kaufentscheidung). Die Adjektive beschreiben hierbei die Art und Weise des Zustandekommens der Kaufentscheidung (siehe Kaufverhalten).

Das Treffen (oder Fällen) der Kaufentscheidung ist der letzte Schritt im Kaufentscheidungsprozess. Die Kaufentscheidung ist somit das Ergebnis dieses Prozesses.

Stellung in der Prozesskette

Betrachtet man die zum Marketing gehörenden Prozesse in chronologischer Reihenfolge, markiert die Kaufentscheidung das Ende der Vertragsanbahnung und (zusammen mit der Verkaufsentscheidung des Anbieters) den Ausgangspunkt für den Leistungsaustausch zwischen den Vertragspartnern.^[4]

Stabilität und Gültigkeit

Nicht immer steht der Käufer zu seiner Kaufentscheidung; und nicht immer ist eine von ihm getroffene oder geäußerte Kaufentscheidung endgültig und unwiderruflich. Folgende Gründe können die Stabilität oder Gültigkeit einer Kaufentscheidung untergraben:

• Dem Käufer kommen Zweifel an einer von ihm getroffenen Kaufentscheidung (Kaufreue). Dies ist dann der Fall, wenn er nachträglich Informationen erhält, die ihn bei einer früheren Kenntnis zu einer anderen Kaufentscheidung bewogen hätten.

• Beim sog. „Kauf auf Probe“ hat der Käufer das Recht, seine unter Vorbehalt getroffene Kaufentscheidung innerhalb einer Frist zu widerrufen und dem Verkäufer die Kaufsache zurückzugeben. Erst bei Billigung der Kaufsache durch den Käufer oder nach Ablauf der Frist ist die Kaufentscheidung endgültig.

• Ein Käufer ist bei der Abgabe seiner Willenserklärung im Irrtum: Entweder hat er seine Kaufentscheidung unter einer falschen Annahme getroffen, oder bei der Äußerung seiner Entscheidung unterläuft ihm ein Fehler. In bestimmten, gesetzlich geregelten Fällen (Inhaltsirrtum, Eigenschaftsirrtum oder Erklärungsirrtum) hat der Käufer dann das Recht, den Vertrag anzufechten, da dieser von Anfang an unwirksam war.

Verkaufsentscheidung

Bei einem Leistungsaustausch steht der Kaufentscheidung des Nachfragers die Verkaufsentscheidung des Anbieters gegenüber. Letztere ist die Entscheidung des Anbieters eines Wirtschaftsgutes zum Abschluss eines Vertrags. Für diese Entscheidung gilt das über die Kaufentscheidung Gesagte entsprechend. Nur wenn sich die Willenserklärungen von Anbieter und Nachfrager decken, kommt der Vertrag zustande.

Siehe auch

• Kaufmotiv
• Kaufsucht

Einzelnachweise und Anmerkungen

1. ↑ Durch den Abschluss des Kaufvertrags erwirbt
   • der Nachfrager (nunmehr „Käufer“ genannt) das Eigentum an der vereinbarten Kaufsache und
   • der Anbieter (nunmehr „Verkäufer“ genannt) den Anspruch auf die vereinbarte Gegenleistung (meist Bezahlung).
   Der Kaufvertrag begründet also einen Leistungsaustausch zwischen den beiden Vertragspartnern.
2. ↑ „Kauf“ steht hierbei stellvertretend (pars pro toto) für jeden Typ von Leistungsaustausch. Denn in einer Wirtschaft können nicht nur Kaufsachen Gegenstand eines Leistungsaustauschs sein, sondern auch andere Wirtschaftsgüter (z. B. Dienstleistungen, sog. Werke oder Nutzungsrechte). Entsprechend vielfältig sind die Vertragstypen, auf die sich eine sog. „Kaufentscheidung“ beziehen kann. (Beispiele: Bei einer Dienstleistung entscheidet sich der Nachfrager für den Abschluss eines Dienstvertrags, bei einem (noch zu erstellenden) Werk für einen Werkvertrag, bei einer Mietsache für einen Mietvertrag, bei einem geschützten Recht für einen Lizenzvertrag.)
3. ↑ Beispiel: „Typen von Kaufentscheidungen“ (z. B. impulsiv, kontrolliert, rational); in: Rosenstiel, Lutz von; Kirsch, Alexander: Psychologie der Werbung; Rosenheim (Komar) 1996, ISBN 3-9804522-0-4.
4. ↑ Letztere besteht aus der Erbringung der Leistung durch den Anbieter (z. B. Lieferung der Kaufsache, Ãœberlassung der Mietsache) und der Gegenleistung durch den Nachfrager (meist Bezahlung).

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