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Social Media (auch Soziale Medien[1]) bezeichnen digitale Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.
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Soziale Interaktionen und Zusammenarbeit (manchmal in Anlehnung an den englischen Begriff auch 'Kollaboration' genannt) in sozialen Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many)[2]. Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Informationen und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten. Es besteht weniger oder kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen von Inhalt, unterstützt von interaktiven Anwendungen, betont auch der Begriff Web 2.0.
Das aufkeimende Interesse an den neuen Medien ist seit Mitte der 1990er Jahre zu beobachten [3]; vor kurzem haben Unternehmen damit begonnen, das wirtschaftliche Potenzial dieser Medien stärker zu nutzen.
Als Social Media werden alle Medien (Plattformen) verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen.[4]
Social Media lassen sich in zwei Kategorien einteilen[5]:
Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“[6]. Mittels Theorien aus der Medienforschung (Medienreichhaltigkeitstheorie, Social Presence Theorie) und der Sozialforschung (Impression-Management, Self-Disclosure Theorie), entwickelten Kaplan und Haenlein weiterhin eine Klassifikation, die soziale Medien in sechs unterschiedliche Gruppen einteilt: Kollektivprojekte (z.B. Wikipedia), Blogs und Mikroblogs (z.B. Twitter), Content Communities (z.B. YouTube), soziale Netzwerke (z.B. Facebook), MMORPGs (z.B. World of Warcraft), und soziale virtuelle Welten (z.B. Second Life).[7].
Social Media sind zu unterscheiden von den traditionellen Massenmedien, wie z. B. Zeitungen, Radio, Fernsehen und Film. Social Media stützen sich ausschließlich auf digital-basierte Kommunikationskanäle und Anwendungen. Des Weiteren weisen sie relativ geringe Eintrittsbarrieren auf, wie z. B. geringe Kosten, unkomplizierte Produktionsprozesse und einfache Zugänglichkeit der Werkzeuge für die Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten jeder Art, die sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen einsetzbar sind. Hingegen erfordern Massenmedien umfängliche Ressourcen und Produktionsprozesse, um Veröffentlichungen zu realisieren.
Ein gemeinsames Charakteristikum von Social Media und Massenmedien ist die Möglichkeit, große wie auch kleine Rezipientengruppen zu erreichen. So kann beispielsweise ein Blogpost wie auch eine TV-Sendung Millionen Leser bzw. Zuschauer haben; es besteht aber die Möglichkeit, dass kein Leser bzw. Zuschauer animiert werden kann, sich mit dem Beitrag auseinander zu setzen. Während Massenmedien wie das Fernsehen zunehmend auf die lineare Kommunikation eines Broadcast setzen, unterliegt die Kommunikation von Social Media neben einem hohen Echtzeitfaktor auch dem Prinzip des Long Tail zur Generierung von Aufmerksamkeit und Reichweite. Einige Eigenschaften, die bei der Differenzierung helfen, sind beispielsweise[8][9]:
Es existiert eine Vielzahl an Social-Media-Technologien in den Bereichen Kommunikation, Kollaboration, Wissensmanagement, Multimedia, Unterhaltung.[10][11]
Heutzutage sind Weblogs, Foren, Social Networks, Wikis und Podcasts die verbreitetsten Social-Media-Technologien:
Weiterhin lassen sich folgende Erscheinungsformen zu Social-Media-Technologien zählen:
Bei der unternehmerischen Nutzung von sozialen Medien muss man zwischen der externen und der internen Nutzung sozialer Medien unterscheiden. Unter die externe Nutzung fallen alle Fälle, in welchen die Unternehmen auf schon bestehende, vom Unternehmen unabhängige soziale Plattformen zugreifen. Zu der internen zählt der Gebrauch eigener, im Unternehmen integrierter sozialer Medien, mit dem Ziel, unternehmenseigene Kommunikationsstrukturen sowie das Wissensmanagement zu unterstützen.
Schwerpunkte bei der externen Nutzung bilden die Bereiche Marketing, Public Relations,Human Resources, Forschung und Entwicklung und Vertrieb.[17] Im Bereich der Medienbeobachtung für Marketing und PR entwickelt sich das Social Media Monitoring zudem als zusätzliches Geschäftsfeld für Unternehmen.
Die Schwerpunkte bei der internen Nutzung sind im Bereich der Kommunikation und des Wissensmanagement. Vor allem große Unternehmen, mit global verteilten Mitarbeitern und Projektteams, können von den Social Media Technologien profitieren.
Laut einer durchgeführten Studie, unter Angestellten eines Unternehmens welches soziale Medien nutzt, empfanden 62,5% der befragten soziale Medien als nützlich für ihre Arbeit. Mehr als die Hälfte der Befragten sagten aus, dass soziale Medien ihnen helfen würden, ihre Aufgaben schneller zu bewältigen und ihre individuelle Arbeitsproduktivität zu steigern.[18]
Bei der externen unternehmerischen Nutzung sozialer Medien wird das Unternehmen durch seine Mitarbeiter im Web 2.0 repräsentiert. Das, was kommuniziert wird, fällt deshalb immer auch auf das Unternehmen zurück. Aus diesem Grund benötigen Unternehmen Social Media Guidelines, in denen geregelt ist, wie der Mitarbeiter agieren darf, kann oder sogar soll, wenn er bei seinen Aktivitäten im Social Web als Mitarbeiter erkennbar ist. Diese Richtlinien gelten für alle im Unternehmen, egal ob es zu ihren Aufgaben gehört, für das Unternehmen zu kommunizieren oder nicht.[19]
Social Media Guidelines können ihren Zweck jedoch nur dann erfüllen, wenn die Mitarbeiter die Nutzung des Internets verstehen und die Zusammenhänge im Web 2.0 durchschauen. Denn häufig sind Arglosigkeit und unzureichende Medienkompetenz im Spiel, wenn im Internet Betriebsgeheimnisse auftauchen oder ein Mitarbeiter offen über sein Unternehmen lästert.
Social Media Marketing (SMM) ist eine Form des Onlinemarketings, die Branding- und Marketingkommunikations-Ziele durch die Beteiligung in verschiedenen Social Media-Angeboten erreichen will. Zudem ist es eine Komponente der integrierten Marketingkommunikation eines Unternehmens. Integrierte Marketingkommunikation ist ein Prinzip nachdem ein Unternehmen innerhalb seines Zielmarktes mit der Zielgruppe in Kontakt tritt. Es koordiniert die Elemente des Promotions-Mixes—Werbung, Direktvertrieb, Direktmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung—mit der Zielsetzung kundenorientiert zu kommunizieren.[20]
In der traditionellen Marketingkommunikation werden Inhalt, Frequenz, Timing und Kommunikationsmedium in Abstimmung mit externen Agents, wie beispielsweise Agenturen, Marktforschunginstituten und/oder PR-Firmen, festgelegt.[20] Das Wachstum von Social Media hat einen großen Einfluss auf die Kommunikationsweise der Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden. Seit der Entstehung des Web 2.0, bietet das Internet eine Reihe diverse Werkzeuge um soziale und wirtschaftliche Kontakte auf- und auszubauen. Zudem bietet es zahlreiche Möglichkeiten Informationen zu teilen und kollaborativ zusammenzuarbeiten.[21]
Im Fokus des Social Media Marketings stehen gewöhnlich drei Bemühungen
Die Öffentlichkeitsarbeit mittels Social Media wird Social Media Relations genannt und ist von den Werbeaktivitäten abzugrenzen. Ein Instrument sind beispielsweise Social Media Releases. Gebündelt werden diese Maßnahmen häufig in einem Social Media Newsroom.
Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social Communitys, wie Facebook oder MySpace. Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Im Unterschied zur einmaligen bzw. in regelmäßigen Abständen durchgeführten Social Media Analyse wird Social Media Monitoring kontinuierlich durchgeführt. Um Stimmungen in Gruppen erkennen zu können, wird eine Sentiment Analyse (Stimmungsanalyse) vorgenommen, die Einzelmeinungen einer definierten Gruppe bewertet. Diese Analyseform wird meistens manuell vorgenommen, da automatische Sentimentanalysen noch ungenau sind. Um Krisen- oder Problemsituationen rechtzeitig zu erkennen, werden Alerts eingesetzt. In definierten Situationen (Sentiment negativ oder positiv) informieren diese den Ersteller.
Social Media Monitoring wird in erster Linie von Unternehmen, aber auch von Verbänden und politischen Parteien genutzt, um unmittelbare Meinungen, Kritik und Anregungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Um Social Media Monitoring zu betreiben, stehen sowohl kostenlose Werkzeuge als auch professionelle und damit kostenpflichtige Dienstleistungen im Internet zur Verfügung. Unternehmen, die diese Dienstleistung zur Verfügung stellen, bieten häufig zusätzliche Marketingmaßnahmen, die sich aus den Beobachtungen ableiten und zu einem positiveren Bild innerhalb der Web 2.0-Welt verhelfen sollen.
Im Vertrieb können soziale Medien dazu genutzt werden, Kontakte mit Geschäftspartner zu etablieren und über das Medium Produkte direkt an den Kunden zu verkaufen. Verkäufer können direkt über die Netzwerke nach potenziellen Kunden suchen und diese daraufhin kontaktieren um Verkaufsgespräche zu starten.[22]
siehe auch Personalmarketing
In einer 2009 veröffentlichten Studie gaben 45% der befragten Arbeitgeber an, soziale Netzwerke zu nutzen um an mögliche Kandidaten für offene Stellen zu gelangen. Dies ist eine Steigerung von 22% im Vergleich zum Vorjahr.[23] Innerhalb des Personalmanagements bieten soziale Medien große Potenziale hinsichtlich der Rekrutierung des Personals. Da in sozialen Netzwerken die Mitglieder private Informationen mit anderen teilen (wie z.B. erlangte Abschlüsse), bietet sich für den Arbeitgeber die Möglichkeit, noch vor einem Bewerbungsgespräch an weitere Informationen zu den Bewerbern zu gelangen und abzuschätzen ob diese die Voraussetzungen erfüllen. Des Weiteren können Arbeitgeber über soziale Netzwerke mit ehemaligen Mitarbeitern in Kontakt bleiben.[22]
Einer der Hauptvorteile der Einbindung sozialer Medien in die Unternehmensstruktur ist das verbesserte Potenzial der Kommunikation, der Zusammenarbeit und des Wissensmanagement innerhalb der Organisation. Dieses zusätzliche Potenzial wächst mit der Unternehmensgröße und verteilt sich über geographisch verteilte Standorte von multinationaler Unternehmen[18].
Zum Beispiel sollen IBM Mitarbeiter dank des IBM Netzwerk Services "Blue Pages", eine Art soziales Netzwerk, im Vergleich zu traditionellen "Telefonbuchlösungen" ca. 72 Minuten je Monat und Mitarbeiter einsparen[13].
siehe auch Dynamic Social Networking System
siehe auch Wissensmanagementsystem oder Enterprise Wiki
Eines der Probleme bei der unternehmerischen Nutzung sozialer Medien ist die Motivierung der Mitarbeiter zur Akzeptanz dieser. Eine Studie hat ergeben, dass die Akzeptanz gegenüber sozialen Medien mit dem Alter der Nutzer negativ korreliert. Demnach sollen Nutzer unter dem Alter von 35 eine signifikant erhöhte Akzeptanz gegenüber sozialen Medien im Berufsleben aufweisen als ihre älteren Kollegen.[18] Hierfür stehen mehrere anwendbare Theorien, zur Erklärung der Motivation, zur Verfügung:
Die Motivation einer Person zur Ausführung einer Handlung basiert auf 3 Komponenten:
Es gibt zwei Faktoren, die die Motivation mehr bzw. weniger beeinflussen:
Führungsforschung betont die Fähigkeit charismatischer Führungspersonen (Teamleiter etc.) zur Motivation der Untergebenen zu Verhaltensweisen, die das Kollektiv bevorteilen.[24]
